B站知乎迷失在亿级

　　B站董事长兼CEO陈睿在最新的财报电线年B站不会再单纯的追求DAU（日活跃用户）数字，会更关注有质量的DAU增长，即更高的用户活跃度、更高的用户粘性、更大的用户提供的商业价值。

　　4月初，这样的布局便得到了证实：据21财经报道，一位拥有数万粉丝的UP主表示，B站今年对奖励机制进行了重大调整，相较于去年，同等数据表现的视频收益可能仅为去年的1/3~1/2。B站正不断削减给UP主的激励，因此，引发了近日B站UP主的停更潮。

　　知乎也是如此，看到ChatGPT在C端商业路径清晰之后，也赶上大模型热潮，试图充分挖掘自己的数据价值：4月13日下午，知乎（创始人、董事长兼CEO周源和知乎合伙人、CTO李大海共同宣布推出其在AI大模型上的最新合作和应用，正式发布“知海图AI”中文大模型。

　　从最初的服务小众群体，到成功破圈成为国民级甚至世界级产品，B站和知乎，这对中国互联网大潮中诞生的难兄难弟，如此着急变现的背后，是被投资者们竞相抛弃的残酷事实：

　　B站与知乎经过多年的发展，逐渐形成了以内容平台为依托，多途径变现的商业模式：B站手握游戏、增值服务、广告和电商“四大金刚”；知乎虽然至今难以摆脱广告业务一枝独秀的状态，但也在会员服务与职业教育方向有所布局。

　　目前，营收还看得过去：2022年Q4，B站营收为人民币61.42亿元，知乎营收为人民币11.14亿元，分别较去年四季度增长6.26%与9.03%。

　　而盈利情况，惨不忍睹：B站2022年Q4总亏损14.97亿人民币，全年总亏损74.04亿元，知乎Q4亏损1.795亿元，全年总亏损15.78亿元。而更糟的是，自二者各上市来均未达到盈利状态。

　　问题是，二者都不缺花钱的人：2022年第四季度，B站MAU（月活用户数）为3.26亿人，知乎MAU为1.007亿人。

　　作为各自所在赛道的顶流，二者均空有流量却难以变现。本文试图探究，为什么这种 “抱着金饭碗要饭”的情况会出现？B站和知乎的出路在哪里？

　　B站，是Niconico-日本二次元弹幕视频网站鼻祖的效仿者之一。2006年底，Niconico通过弹幕、二创等提高观众群体感、互动感的形式博取了一大批二次元用户：Niconico刚上线多万条弹幕，其影片观看次数超过1亿。

　　于是，2009年6月，Bilibili正式成立，定位于二次元用户，向Niconico学步：除了弹幕之外，B站仿照Niconico的生放送，开通直播功能；仿照Niconico举办线下活动超会议，推出自己的线下活动BML······

　　知乎，也同样从小圈子出发，构建一个以知识问答为模式的内容社群。为提高社群的“质量”，刚上线的知乎有着一大批“高知分子”坐镇，例如李开复、徐小平等在内的诸多网红大V和雷军、马化腾等互联网圈的精英人物，同时采取邀请制，保证社群的“小而美”。

　　但很快，B站与知乎都不满足于只靠二次元与互联网精英圈子的用户们用爱发电，二者不约而同地选择了扩圈。

　　正如其短片《后浪》中所说那样：“你们正在把传统的变成现代的、把经典的变成流行的、把学术的变成大众的、把民族的变成世界的”。

　　B站，正悄悄地将主要用户群体定位从最早的二次元用户替换为招股书中“Z世代”用户，再进化成泛娱乐用户。具体的表现是，B站“火出圈”的东西从二次元用户的动漫番剧到跨年晚会，再到Z世代《后浪》三部曲，再到毕业季主题的《入海》、再到受众面更广的《喜相逢》、《说唱新世代》。

　　为了让更多的官媒涌入，2020年在疫情大背景下，bilibili 联合央视新闻、和Figure 联合拍摄抗疫题材纪录片《在武汉》，上线几天便创下超百万播放量。此后的一段时间，大批量的官媒、自媒体等开始密集入驻B站，找到自己的一亩三分地。

　　知乎拓圈的道路走得同样坚决。一个大举动是，2013年，知乎抛弃私域裂变的路子，将会员由邀请制改为注册制，用户数从2012年底的40万激增至2013年底的400万，一年后的2014年底更是达到了1700万。

　　除此之外，知乎也同样将内容作为手中的吸铁石，吸引更多的用户：目前，知乎的内容板块从原先的商业、哲学、文学、互联网延伸到教育、科技、健康、时尚等方方面面。

　　扩圈效果也十分显著：2020年，根据公司招股说明书，知乎用户男性较多，以一线及新一线城市用户为主。

　　而自2020年知乎开启对大学生、三四线女性的针对性吸引计划后，两年内目标就已达成：截止2022年6月，其女性用户占比为58.7%，二线及以下城市用户占比达到58%。

　　B站、知乎，都是玩转流量的好手，背靠着平台高质量的创作者，二者皆能锚定一批人群，便能吸引到该批人群。

　　正常来说，一旦拥有庞大的用户基数，任何平台用这三种方法都理所应当的会赚的盆满钵满。然而成功出圈、坐拥海量用户的B站与知乎都在面对同样的问题：不赚钱。

　　所谓社区属性，是指以内容为核心，以互动为载体的文化认同，其强弱表现在用户行为习惯是否养成、参与感是否强烈，核心指标是DAU。百度贴吧、豆瓣等便是典型的社区属性极强的产品。

　　媒体属性，是以商业变现为底层逻辑，影响他人消费习惯的尝试与倾向，其强弱表现在变现能力强弱、变现渠道是否多样等方面，核心指标是DAU背后的Value。比如抖音、Youtube，是媒体属性较强的产品。

　　而实际上，社区属性，其本身并不产生价值，需要依附在媒体属性强的平台上，才能够为该平台加持Buff。

　　例如抖音，媒体属性很明确：通过展现不同博主的生活方式，在这之中穿插广告，来“引诱”受众也用这样的产品，从而潜移默化之间激发用户需求。同时，抖音除加强销售渠道建设之外，不断加强”社区属性“，不断激励各个赛道的创作者，用更优质的内容引起用户与博主的共鸣，从而让消费者不断下单。

　　反之，若是社区属性强，但媒体属性弱，社区属性将成为Debuff的存在。破圈前的B站、知乎便是这之中最典型的例子。

　　早期在B站、知乎用爱发电的博主们更多地是炫技、炫才识，第一目标是为了获取认同感，荣誉感而非追求变现，例如制作搞笑的鬼畜视频，科普自己专业领域的知识等等，吸引了一大批对内容高度认可的用户。

　　社区属性强意味着，大家是因为某一种情感、精神认同聚集起来，是朋友关系，而非商家与消费者关系，本身的变现就存在着“情感羁绊”。同时，雪上加霜的是，早期，B站与知乎积累的群体用户画像是：高学历、男性为主、一二线年用户画像 图源：西南证券）

　　博主慢慢地提升了这批用户的审美，也增添了自己副业的工作量，此时，赚钱成为其继续用爱发电第一目标。而被“纯粹的、优质的”内容投喂的用户，举着B站“永远不加视频贴片广告”的“挡箭牌”，不愿为博主”想要恰饭“的行为买单。

　　然，B站却没能在这方面提前做足准备工作。消费者只能从上美影淘宝官方旗舰店中购买到包括冰箱贴、便利贴等在内的七个种类周边，完全无法满足粉丝们的诉求，B站也丧失了一波赚钱的机会。

　　B站、知乎的电商、广告业务皆深受社区属性Debuff的影响，上限不高。而除此之外，B站的游戏业务、知乎的职业教育业务皆有各自的问题。

　　专业型教育，要与诸如新东方等老牌巨头贴身肉搏；而后者，可以认为是知识付费的新瓶旧酒，然，原先的知识付费都没走明白：

　　B站、知乎尽管变现路径很多，但电商、广告上限都受制于社区属性影响，变现难上加难。除此之外，B站由于缺乏自研游戏能力导致游戏业务空间不大，知乎由于缺乏线下履约体系，无法与巨头新东方们贴身肉搏。

　　“宇宙的尽头是游戏、广告与直播带货”，但基于社区属性过于强烈导致变现尤为困难，B站、知乎急需寻找“平行宇宙”的存在。

　　张小龙在知乎早期在“乔布斯教给人的最重要的事是什么？”问题下写下了这样的答案：“纯粹，也是可以成功的。”

　　首先是，内容供给者必须足够牛。演讲者资质会被TED严格审核，条件是，演讲者或是某一新兴领域的先行者，或是做出了某些足以改变世界的壮举。如人类基因组研究领域的领军人物科学家Craig Venter，“给每位孩子一百美元笔记本电脑”项目的创始人慈善家Nicholas Negroponte等。

　　2006年，TED开始在Youtube上发布视频，当年视频播放总量为230万。2016年，TED视频播放量已超过23亿。TED当年收入为6500万美金。TED收入主要来自大会门票、赞助商赞助、书籍销售、视频平台广告分成等。2009年，服务于地方经济的TEDx上线。

　　所以，尽管TED也曾经历过类似B站与知乎的破圈：内容从最早的仅限于技术、娱乐与设计到如今的各行各业，演讲者由行业尖端精英下沉到地方商业甚至初创企业领袖。但基于鲜明的媒体属性以及对内容的严格把控，TED一直保持良好的社区氛围。

　　与TED相比，B站与知乎对流量的渴望可以说是“取之尽锱铢，用之如泥沙”似的掠夺，在内容没有成为王牌，没有进一步采取措施让用户产生绝对性的依赖时，便急于变现。

　　不想抛弃初心又想要活着的B站、知乎，既没法讲好变现的故事，被投资者抛弃，同时因为急于变现，被内容创造者抛弃，陷入烧钱泥潭不足为怪。

　　美国著名记者兼作家朱莉亚·格拉丝曾说过：“说到生活，我们都在编织自己的故事。”互联网上半场市场编织出一张名为“流量为王”的大网，而在下半场，B站与知乎和其他业内同行却不得不深陷其中不断内卷。